休眠顧客への一斉クーポンを見直す｜再来店施策の条件設計と効果測定

しばらく来ていないお客様に戻ってきてほしい。その施策は、会員全員に同じクーポンを一斉配信する形になりがちです。ところがこの形は、配信数がそのまま費用になり、値引きの負担は粗利から静かに引かれ、戻ってきた人が「クーポンがなくても戻った人」なのかを後から切り分けられません。再来店が増えたように見えても、利益が増えたかどうかは分からないままになります。

休眠顧客への施策は、送る前に次の5段階で条件を決めておくと、結果を数えられる形になります。

1休眠の線引き — 自社の購買周期から休眠とみなす日数を決める
2対象の抽出 — 最終来店日・購入商品・利用頻度で分ける
3施策の選択 — クーポン・商品案内・イベント案内を割り当てる
4配信条件の設計 — 頻度の上限・配信停止・対象外と価格表示を決める
5比較して検証 — 配信しない群と比べ粗利と値引き負担まで評価する

休眠の線引き→対象の抽出→施策の選択→配信条件の設計→比較して検証、の5段階を順に示したフロー図

休眠顧客とは？どこからを「休眠」と呼ぶのか#

休眠顧客とは、購入や来店の実績があるのに、一定期間その行動が止まっている顧客のことです。 この「一定期間」に共通の正解はありません。3か月の空白が異常な業態もあれば、半年の空白が通常の業態もあります。他社の基準を持ち込まず、自社の購買周期から線を引きます。

購買周期から線を引く手順#

既存顧客の「前回購入から次回購入までの日数」を並べ、中央値と、8割の顧客が再購入を終える日数を出す
その日数（8割の顧客が再購入を終える日数）を超えた顧客を「入りかけ」とする
そこからもう1周期ぶん過ぎた顧客を「長期休眠」とする

たとえば購入間隔の中央値が30日、8割の顧客が60日以内に再購入している小売なら、60日経過で「入りかけ」、90日で「長期休眠」という線になります。この集計をせずに「3か月来ていない人」と決めてしまうと、通常の周期が4か月の顧客まで休眠として扱うことになり、施策のたびに必要のない値引きを配り続けることになります。

休眠と離脱は分けて扱う#

同じ「来ていない」でも、施策の対象にしてよいかは別の条件です。次に当てはまる顧客は、人数の集計には入れても配信対象からは外します。

連絡先が無効になっている（メール不達、退会済み）
クレーム対応の途中、または対応後に離れた
法人・卸など、個人向け販促の対象ではない

「配信できる」「配信してよい」「配信して意味がある」は別の条件です。抽出の画面で3つとも確認できるようにしておくと、担当者が替わっても運用が揺れません。

なぜ一斉クーポンでは戻らないのか？#

一律配信では、配信数がそのまま費用になり、値引きの負担が粗利から直接引かれ、戻った理由も分からなくなるからです。 3つは別の損失なので、分けて見ます。

配信数がそのまま費用になる#

配信コストは通数で決まります。LINE公式アカウント料金プラン｜LINEヤフー for Businessでは、コミュニケーションプランが月額0円で無料メッセージ200通、ライトプランが月額5,000円（税別）で5,000通、スタンダードプランが月額15,000円（税別）で30,000通とされており、無料枠を超える追加メッセージはスタンダードプランでのみ利用できます。追加メッセージの料金は【重要：再掲】LINE公式アカウント追加メッセージ料金改定のお知らせ｜LINEヤフー for Businessのとおり、2026年10月1日から日本国内では月20万通までが1通あたり3円（税別）、20万通を超えた分が1通あたり2.5円（税別）です。

休眠顧客が3万人いれば、月に1回の一斉配信だけでスタンダードプランの無料枠を使い切る規模になります。対象を絞ることは、効果の話より先に、配信費の話として効きます。

値引きの負担は粗利から引かれる#

値引きは売上を減らすのではなく、粗利を直接削ります。たとえば販売価格1,000円・原価600円の商品なら粗利は400円ですが、20%引きの800円で売ると粗利は200円になり、半分です。同じ粗利400円を取り戻すには2個売らなければなりません。「再来店が増えた」と「利益が増えた」が別の話になるのはこのためです。

戻った理由が分からなくなる#

全員に配ると、「配らなくても戻った人」が観測できなくなります。配信後に戻った顧客のうち、どれだけがクーポンによって戻ったのかを、後から分けることはできません。同じクーポンでも、対象の条件を決めるかどうかで次の4点が変わります。

一斉配信のまま

配信数がそのまま費用になる
戻る人にも値引きを配る
戻らない人に送り続ける
戻った理由が分からない

条件を設計したあと

対象を絞って配信費を下げる
値引きなしの案内から試す
反応のない層を対象から外す
配信しない群と比べられる

休眠顧客はどう分けて、何を送るのか？#

分ける軸は、最終来店日からの経過・購入していた商品・以前の利用頻度の3つで足ります。 軸を増やすより、分けた先に送る内容が変わるかどうかで決めてください。次の4区分と、それぞれに送る内容を並べます。

横スクロールできます

セグメント	見分け方	送る内容	先に決めること
入りかけ	8割が再購入を終える日数を超えた	値引きのない商品案内・入荷案内	値引きを出すまでの回数
長期休眠	複数周期ぶん来ていない	期限付きクーポンと使い方の案内	対象外にする商品
単品のみ購入	1カテゴリしか購入履歴がない	併売カテゴリの商品案内	併売の根拠が履歴にあるか
以前は高頻度	過去の利用頻度が上位だった	担当者からの個別連絡	連絡する人と件数の上限

入りかけ・長期休眠・単品のみ購入・以前は高頻度の4区分を、見分け方・送る内容・先に決めることの3観点で整理したマトリクス

いちばん効くのは「入りかけ」を独立させることです。まだ離れきっていない層なので、値引きがなくても戻ることがあります。ここを長期休眠と同じ扱いにしてクーポンを配ると、放っておいても戻った顧客に値引きを渡すことになります。

残る2区分は、経過日数だけでは拾えない層です。「単品のみ購入」は、1カテゴリしか履歴がないまま止まった顧客で、その1点が必要なくなった時点で来る理由がなくなっています。値引きではなく、併売の多いカテゴリを案内するほうが戻る確率が高い層です。ただし「よく一緒に買われている」という根拠が自社の履歴にあるかを先に確かめてください。根拠がないまま別カテゴリを薦めても反応しません。

「以前は高頻度」は人数こそ少ないものの、1人あたりの売上が大きい層です。ここだけは一斉配信から外し、担当者からの個別連絡に回すほうが向いています。やめた理由が商品ではなく接客や在庫切れにあることが多く、その理由は配信では分からないためです。先に決めるのは、誰が連絡するかと、1人が担当する件数の上限です。

クーポン・商品案内・イベント案内の使い分け#

クーポン: 価格が離脱の理由だった層に効きます。ただし値引き負担が出るうえ、配信を待ってから買う顧客を育てる副作用があります
商品案内・入荷案内: 値引きを使いません。品揃えや在庫切れが理由で離れた層に効きます
イベント案内: 来店の口実をつくります。値引きを伴いません

順序としては、値引きのない案内から始めて、反応がなかった層にだけクーポンを出すと、値引き負担を小さく保てます。なお、初回の来店で終わってしまうお客様を2回目につなげる導線は初回来店で終わるお客様を減らすには｜LINEと購買履歴でつくる2回目来店の導線で扱っています。本記事は、一度は定着したあとで利用が止まった顧客に絞っています。

配信の頻度・停止・価格表示はどう設計するのか？#

送る内容が決まったら、送り方の条件を決めます。ここは後から変えにくいので、最初の配信の前に決めておきます。

広告・宣伝のメールは特定電子メール法の対象になる#

広告や宣伝を目的とする電子メールは「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（平成14年法律第26号）｜総務省」の対象で、原則としてあらかじめ同意を得た相手にだけ送信できます。特定電子メールの送信等に関するガイドライン（平成23年8月）｜総務省総合通信基盤局消費者行政課・消費者庁取引対策課には、同法の規定として次が示されています。

送信をすることに同意があったことを証する記録の保存（法第3条第2項）。保存の方法は総務省令・内閣府令に委ねられており、同ガイドラインでは、送信をした場合の保存期間は「当該送信を最後にした日から起算して一月を経過する日までの間」とされています
送信者の氏名又は名称の表示（法第4条第1号）
受信拒否の通知を受けるための電子メールアドレス等の表示（法第4条第2号）

システム側に必要になるのは、同意の取得日時と経路の記録、配信停止の受付、そして停止した顧客を次の抽出条件から確実に外す仕組みです。停止を受け付ける窓口と、抽出条件への反映が別々に作られていると、停止した直後にもう1通届く事故が起きます。なお、自社の配信が同法の対象になるか、個々の表示が要件を満たすかは配信の形態によって変わるため、判断が必要な場合は専門家にご確認ください。

アプリのメッセージは別に設計する#

同法が対象とするのは電子メールです。LINEなどアプリのメッセージは各サービスの規約と機能に従うため、同じ設計をそのまま当てはめることはできません。媒体を問わず運用側で決めておくのは次の3点です。

1人あたりの配信頻度の上限（購買周期の1周期に1回を超えない、など自社の周期を基準に決める）
対象外の条件（クレーム対応中、支払い未了、連絡先が無効、法人・卸の取引先）
停止の理由を記録に残すこと

購買履歴を販促に使う場合は、取得時に示した利用目的の範囲に収まっているかもあわせて確認してください。会員データが店舗とECで分かれていると、そもそも「最終来店日」が1つに定まりません。抽出条件を書く前に統合の設計が要る場合は店舗とECの会員・ポイント・顧客データ統合｜ID統合とCRM/CDPを、配信チャネルを会員証と兼ねる場合はデジタル会員証の作り方・作成方法｜LINEと会員証アプリの選び方・導入手順をあわせてご覧ください。

クーポンに「通常価格」を併記するときは価格表示を確認する#

過去の販売価格を比較対照価格として併記する二重価格表示については、不当な価格表示についての景品表示法上の考え方｜消費者庁（平成12年6月30日公正取引委員会、改定平成28年4月1日消費者庁）に考え方が示されています。同一の商品について「最近相当期間にわたって販売されていた価格」を比較対照価格とする場合には、不当表示に該当するおそれはないと考えられるとされています。その「最近時」については「セール開始時点からさかのぼる８週間について検討されるものとするが、当該商品が販売されていた期間が８週間未満の場合には、当該期間について検討されるものとする。」とされており、一般的には、その最近時において当該価格で販売されていた期間が当該商品が販売されていた期間の過半を占めているときには「最近相当期間にわたって販売されていた価格」とみてよいものと考えられる、と示されています。ただし、過半を占めている場合であっても、「当該価格で販売されていた期間が通算して２週間未満の場合、又は当該価格で販売された最後の日から２週間以上経過している場合」は、これに当たらないものと考えられるとされています。

休眠顧客向けに値引きを続けた商品は、後から「通常価格」として併記できなくなることがあります。配信の履歴と価格の履歴を同じ場所で持っておくと、出す前に確認できます。個別の表示が適法かどうかは表示の内容によって変わるため、判断が必要な場合は専門家にご確認ください。

効果はどう測るのか？#

配信しない比較対象を残し、再来店の数だけでなく粗利と値引き負担まで並べて見ます。 配信した群だけを見ると、元の周期で戻った顧客まで成果に入ります。

配信しない群を残す#

抽出条件を満たした顧客のうち一部（たとえば10%）を、配信対象から外したまま残します。同じ期間の再来店率を両方で数え、その差を施策が生んだ分として読みます。残さなければ、戻ってきた人はすべて施策の成果に見えます。

残した群に別のキャンペーンが当たっていると比較になりません。検証の期間中は、その群を他の施策の対象からも外しておきます。

見る指標は3つに分ける#

再来店と購買: 再来店率、客単価、購入点数
粗利と値引き負担: 値引き額、粗利額、原価率の高い商品への偏り
比較対象との差: 配信しない群との差

再来店と購買・粗利と値引き負担・比較対象との差、の3区分で効果の見方を示したカード図

よくある見落とし#

配信直後の来店だけを数え、元の周期で戻った顧客まで成果に入れている
クーポンの利用率だけを見て、値引きなしでも買った顧客を見ていない
1回戻ったところで終わり、次の周期につながっているかを見ていない

3つ目は特に見落とされます。休眠からの復帰は、戻った回数ではなく、戻ったあとに通常の購買周期へ復帰したかどうかで判断してください。

どこから着手すればいいか#

いきなり全区分を作らず、1区分で通してから広げます。

1購買履歴から購入間隔を集計し、「入りかけ」と「長期休眠」の日数を決める
2最も人数の多い1区分だけを抽出し、値引きのない案内を送る
3同じ条件の一部（たとえば10%）を配信しない群として残し、同じ期間で再来店率を比べる
4差が出た区分にだけクーポンを広げ、粗利と値引き額を並べて判断する

この4段なら、配信費と値引き負担を増やさずに、効く区分と効かない区分が分かれます。最初の集計はPOSや会員システムの購買履歴があれば始められるので、新しいツールの選定より先に着手できます。

株式会社TryWithの支援について#

弊社は小売・店舗ビジネス向けのシステム開発と、既存システムを前提にしたAIソリューション開発を手がけています。休眠顧客の掘り起こしについては、開発を担う立場から次の工程をご一緒できます。

購買履歴から購入間隔を集計し、「入りかけ」「長期休眠」の線を引くための分析と、抽出条件の実装
配信停止・対象外の条件を抽出条件に確実に反映する仕組みの設計
配信しない群を残して効果を数えられるようにする、配信履歴と購買履歴のデータ整備
POS・会員システム・配信ツールの間をつなぐ連携の設計

どこまでをシステムに持たせ、どこを運用で回すかを含めてご提案します。いまの会員データと購買履歴の持ち方をお聞かせいただければ、どこから着手できるかの整理から始められます。

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よくある質問（FAQ）#

Q. 何日来ていなければ休眠顧客ですか？

A. 共通の日数はありません。自社の購入間隔を集計し、8割の顧客が再購入を終える日数を超えたところを「入りかけ」、さらに1周期ぶん過ぎたところを「長期休眠」とするのが出発点です。

Q. 休眠顧客にはクーポンを送るしかないのでしょうか？

A. いいえ。商品案内・入荷案内・イベント案内は値引きを伴いません。値引きのない案内から始め、反応がなかった層にだけクーポンを出すと、値引き負担を小さく保てます。

Q. 配信しない群を残すと、売上の機会を捨てることになりませんか？

A. 対象の一部（たとえば10%）で足ります。その代わりに、残りの顧客に出した施策が本当に効いているのかを判断できるようになります。効いていない施策に気づけないまま配信と値引きを続けるほうが、結果として高くつくことがあります。

Q. メールとLINEで配信の設計は同じですか？

A. 同じではありません。広告・宣伝を目的とする電子メールは特定電子メール法の対象で、同意があったことを証する記録の保存や、受信拒否の通知を受けるための方法の表示が定められています。アプリのメッセージは各サービスの規約と機能に従います。頻度の上限と対象外の条件は、どちらの媒体でも運用側で決めておきます。

Q. クーポンに「通常価格」を載せるときに注意することはありますか？

A. 過去の販売価格を比較対照価格として併記する場合、消費者庁の価格表示ガイドラインでは「最近相当期間にわたって販売されていた価格」といえるかが一つの目安として示されています。値引きを続けた商品は該当しなくなることがあるため、価格の履歴を確認したうえで表示してください。

まとめ#

休眠顧客への一斉クーポンは、配信費と値引き負担を増やしながら、効果を測れない形になりがちです。進める順番は次のとおりです。

自社の購買周期から「入りかけ」と「長期休眠」の線を引く。他社の基準を持ち込まない
最終来店日・購入商品・利用頻度で4区分に分け、区分ごとに送る内容を変える
値引きのない案内から始め、反応がなかった層にだけクーポンを出す
広告・宣伝のメールは特定電子メール法の対象。配信停止を抽出条件に確実に反映する
「通常価格」を併記するときは、価格表示ガイドラインの考え方を確認する
配信しない群を一部（たとえば10%）残し、再来店だけでなく粗利と値引き負担まで並べて評価する

まず着手すべきは配信ツールの入れ替えではなく、いまある購買履歴から購入間隔を集計することです。線が引ければ、誰に何を送るかは自動的に決まります。

出典：LINE公式アカウント料金プラン｜LINEヤフー for Business／【重要：再掲】LINE公式アカウント追加メッセージ料金改定のお知らせ｜LINEヤフー for Business／特定電子メールの送信等に関するガイドライン（平成23年8月）｜総務省総合通信基盤局消費者行政課・消費者庁取引対策課／不当な価格表示についての景品表示法上の考え方｜消費者庁